Il fumetto “da edicola”, comunemente indicato col termine “bonellide”, è quello che probabilmente gode di maggiore visibilità e diffusione nel nostro Paese. Viene definito fumetto popolare non a caso, infatti. Forse per questo che, Bonelli in testa, non è mai stata attuata una campagna di comunicazione particolarmente impegnata o innovativa per far conoscere e vendere questo tipo di prodotti: semplicemente, si vendevano da sé grazie alla distribuzione da edicola, agli acquirenti occasionali e alla fama che, soprattutto per la casa editrice di via Buonarroti, ispira fiducia nel lettore anche in caso di prodotti nuovi, quasi che il marchio fosse garanzia di qualità. E così anche le nuove serie, soprattutto le miniserie, non hanno mai puntato molto sul fare una campagna promozionale particolare, adeguandosi a quello che sembrava uno standard comportamentale: Panini, Rw e Disney puntano sulle pubblicità all’interno degli albi (tacendo di occasioni particolari come le fiere di settore), e altri editori che magari hanno meno potenza economica si basano anche sull’importanza del passaparola che, specialmente ai tempi dei forum di internet, non è strumento da sottovalutare.
Il 2013 ha però portato nel fumetto popolare due serie molto chiacchierate, fin da mesi prima del loro esordio in edicola: Long Wei, progetto sviluppato da Diego Cajelli e Luca Genovese per l’Aurea Editoriale, e Orfani, miniserie Bonelli ideata da Roberto Recchioni e Emiliano Mammucari. Al di là del buon uso di social network e blog, comune ad entrambe, le due serie hanno due approcci verso il pubblico diversi e interessanti.
Long Wei ha deciso di sperimentare un’interessante campagna virale che si è costruita dai primi mesi dell’anno, a base di alcune candid camera sulle arti marziali – tema della serie – , di adesivi col logo del fumetto appiccicati in vari punti di Milano (luogo di ambientazione della storia) e di una caccia al tesoro in via Paolo Sarpi, sempre nel capoluogo lombardo.
Si tratta di idee simpatiche, nuove, molto aderenti al territorio e che cercano di immergere il fumetto nella realtà: niente di eclatante, ma in un panorama fermo sotto questo punto di vista era già un tentativo di far qualcosa di diverso.
Queste iniziative in un certo grado hanno saputo attirare l’attenzione, ma per quanto siano state idee lodevoli rimane un problema di fondo, che trova la sua radice nella distribuzione. Proprio a Milano, dove puoi imbatterti facilmente in un adesivo di Long Wei, le edicole che hanno UNA copia del mensile si contano sulle dita delle mani, e anche leggendo i commenti in Rete pare che la situazione sia diffusa anche in altre zone d’Italia. Si ha miglior fortuna con le fumetterie, ma se come unica possibilità di leggere un fumetto popolare devo cercare in fumetteria, c’è qualcosa che non va. Così come se devo mostrare un coupon all’edicolante perché capisca di cosa sto parlando e perché me lo possa ordinare appositamente.
Tutto il bene che poteva venire dalla campagna impostata da Cajelli è stato annacquato dall’effettiva difficoltà di raggiungere il lettore con il fumetto “fisico”.
Di Orfani sta uscendo in questi giorni il primo numero. Essendo un prodotto Bonelli, ed essendo un progetto su cui la casa editrice ha scommesso moltissimo, problemi di distribuzione non ce ne saranno.
Recchioni sa bene come gestire la comunicazione, ed è impegnato a vendere la sua immagine, insieme e oltre il suo lavoro, ormai da anni. Portare questa strategia in Bonelli (ora anche con Dylan Dog) non era cosa da poco, ma il pilastro dell’editoria a fumetti italiana ha dimostrato negli ultimi anni di essere molto più duttile di quanto i detrattori vorrebbero far credere. L’autore romano, insieme al gruppo che ha lavorato con lui, ha potuto quindi avere un approccio moderno non solo nell’opera in sé, ma anche nella promozione. La prima differenza con quanto fatto su Long Wei e che in questo caso la comunicazione non parte dal basso, ma la campagna pubblicitaria è ben supportata dalla casa editrice e si avvale di partner eccellenti: la collaborazione con Multiplayer Edizioni, che ha distribuito il numero zero nei negozi Gamestop, è l’esempio più palese. Ma anche i video realizzati con lo staff di Fumettology (tra interviste agli autori e trailer) testimoniano una costante ricerca di altre realtà credibili con cui lavorare per la promozione. Il web quindi la fa da padrone, una cassa di risonanza per i numerosi interventi del Rrobe, dal suo blog, dalla pagina Facebook e dal rinnovato sito della Bonelli. Gli slogan, il reiterare quanto questo progetto sia innovativo per il fumetto popolare italiano, la condivisione di tavole-preview fa sì che l’hype, prima ancora di crescere, venga condiviso da migliaia di click. E dal web si torna al cartaceo, con la copertina di XL di questo mese dedicata a Orfani, con tanto di servizio interno.
Infine, la bomba della settimana scorsa: la BAO Publishing pubblicherà dei volumi absolute contenenti 3 numeri alla volta della serie, praticamente subito dopo che i suddetti albi sono arrivati in edicola. Si potrebbe obiettare che più che comunicativa tale mossa sarebbe da definire editoriale, ma non si può ignorare che la diversificazione di mercato che mette in campo questa geniale operazione è anche e soprattutto di percezione del pubblico: se già tutto il resto riusciva a interessare tanto il lettore tradizionale di testate Bonelli, quanto il giovane che solitamente segue solo comics americani, la versione deluxe della BAO testimonia ulteriormente che questo fumetto è indirizzato tanto al lettore da edicola quanto al collezionista, appassionato di fumetto e interessato al fumetto come opera d’arte e feticista dei volumi.
Non è ancora possibile dire che Orfani farà da spartiacque prima di una nuova epoca del fumetto popolare, ma sicuramente è un punto di svolta nel modo di concepire la comunicazione del medium.
